Consument wil data delen

met winkelier die hij vertrouwt

‘Er mag meer
dan je denkt’

Voorheen verzamelde de winkelier data om processen te optimaliseren. Maar sinds de opkomst van e-commerce heeft data er een nieuwe functie bij gekregen: personalisatie.

De moderne consument verwacht niet alleen een lage prijs, maar ook dat de winkelier hem en zijn wensen kent, of hij nu de winkel binnenstapt of de website bezoekt. Hij wil de optimale omnichannel-ervaring: de prijs en de keuze van internet maar ook de persoonlijke service en de beleving van de fysieke winkel. ‘Niet voor niets zoeken internetbedrijven als Coolblue de winkelstraat op,’ zegt Alexander Leppink, partner bij BDO. Leppink en zijn BDO-collega’s Robert van Vianen en Rick van Dijk bediscussiëren de toekomst van het winkelbedrijf: de bedreigingen, maar ook de kansen.


Wat zien jullie als de grootste verandering in de retail?

Van Vianen: ‘E-commerce is misschien al 20 jaar oud, maar de ontwikkelingen gaan maar door. Je ziet nu echt partijen die zich achter de oren krabben en zich afvragen of ze de afgelopen jaren wel genoeg hebben gedaan aan digitale transformatie. Voor sommige bedrijven is het zelfs te laat.’

Leppink ‘Tot voor een paar jaar terug draaide het bij veel retailers nog om producten schuiven en marges optimaliseren. Hoezo klantendata? Hoezo centraal kassasysteem? Als je kijkt naar de prominente ketens die in zwaar weer zijn beland, dan zie je heel vaak dat de automatiseringsgraad laag was. Dan had een keten tientallen winkels die allemaal op hun eigen manier data op een servertje hadden staan. Maar als die databases niet met elkaar verbonden zijn, dan is het niet zo gek dat je bijna op omvallen staat. Want dan heb jij geen inzicht in klantgedrag waar die webwinkel dat wel heeft.’


Waarom is het voor veel oudere winkelketens zo lastig om zich aan te passen?

Leppink: ‘De disruptors kunnen van scratch af aan beginnen. Die zitten niet met een erfenis aan processen en medewerkers die zeggen: “Zo hebben wij dat nooit gedaan.”

Van Dijk: ‘Je ziet dat de nieuwe spelers handig gebruikmaken van alle losse componenten in de keten, waar de oude retailers nog heel traditioneel werken. Bij hen ligt vaak heel veel voor lange tijd vast. Ook de banden met serviceorganisaties zoals de payment providers waar ze dan weer niet altijd de juiste data van krijgen.’

Van Vianen: ‘En je moet het vermogen hebben te veranderen. Financieel, want het vergt een hoop investeringen, maar zeker ook immaterieel. Heb je de juiste mensen zitten? Heb je een Chief Marketing Officer die een strategie uit kan denken? Bij traditionele familiebedrijven zie je bijvoorbeeld vaak dat de jonge generatie wel wil, maar dat pa dwarsligt. De klanten komen toch? Ja, maar die klanten worden wel grijs.'



Alexander Leppink is partner BDO en verantwoordelijk voor outsourcing dienstverlening aan (food)retail ondernemingen. Hij is specialist op het gebied van innovatie, digitale transformatie en data-analytics.

‘De overgang tussen winkel en web moet naadloos zijn’
Alexander Leppink

Welke bedrijven zijn wel goed bezig?

Leppink: ‘Als ik kijk naar mijn specialisatie, de foodsector, dan gebeurt daar wel al heel veel. Supermarkten werken al met voorraadsystemen die zorgen dat er automatisch wordt aangevuld. Albert Heijn is daarnaast met de bonuskaart al heel lang bezig met het vergaren van klantendata zodat ze zowel online als in de winkel een beeld van die klant hebben. En ook bij Jumbo zijn ze volop bezig met het optimaliseren van de omnichannel-ervaring. De klant verwacht straks dat het boodschappenlijstje dat hij online maakt, ook in de winkel beschikbaar is. Die overgang moet echt naadloos zijn.’

Van Dijk: ‘Vroeger kende de winkelier elke klant. En dat zie je nu in een andere vorm terugkomen in de digitale wereld. Winkels willen weten wie de klant is en die vindt dat fijn, mits hij het gevoel heeft dat hij de winkelier kan vertrouwen.'


Robert van Vianen is Partner Advisory bij BDO. Hij is actief op het snijvlak van organisatiekunde, bedrijfseconomie en automatisering.

'Ik hoor veel te vaak: dat mag zeker niet van de AVG’
Robert van Vianen

Met klantendata krijg je wel privacy-issues

Leppink: ‘Dat is een dunne scheidslijn. Je zag dat een paar jaar geleden toen AH gepersonaliseerde aanbiedingen wilde doen met de bonuskaart. Dat was toen een brug te ver. Maar nu verwacht een klant dat vaak wel, gewend als ze eraan zijn op het web. Aan de andere kant zijn er door een aantal internationale schandalen wel zorgen bij de consument. Je moet als retailer daarom heel goed nadenken over waar die dunne grens ligt van wat men acceptabel vindt en wat niet.’

Van Vianen: ‘Maar je moet niet bang worden. Ik ben de afgelopen maanden 90 procent van mijn tijd bezig geweest met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) en dan hoor ik heel vaak ondernemers zeggen: "Dat mag zeker niet van de AVG?." Maar er mag meer dan je denkt als je gegevens zorgvuldig gebruikt en indien nodig anonimiseert.’


Hoe kan BDO retailers helpen met die transformatie?

Leppink: ‘BDO zit traditioneel wat meer op de operatie en de processen dan op de klantendata zelf. Maar wat we wel heel goed kunnen, is helpen bij het datamanagement. We kunnen data uit verschillende silo’s koppelen: verkoopdata, personeelsdata, informatie uit de supplychain en klantendata. Voor Jumbo hebben we een dashboard gemaakt waarop franchiseondernemers en hun afdelingsmanagers op dagbasis kunnen zien hoe het gaat en zich ook kunnen benchmarken met andere franchisenemers.’

Van Vianen: ‘Ik begin bij klanten vaak gewoon met een vraag: als je nu opnieuw zou kunnen beginnen, welke gegevens heb je dan nodig om je winkel optimaal aan te sturen?’


Rick van Dijk houdt zich als manager IT Audit & Security met name bezig met BDO's IT-audit en -adviesdienstverlening, in het bijzonder gericht op IT security.

‘Nieuwe spelers maken handig gebruik van de keten’
Rick van Dijk

Hoe ziet de toekomst van de retail eruit? Wat zien jullie nu aan nieuwe ontwikkelingen aan de horizon?

Leppink: ‘In Amerika heeft Amazon al supermarkten waar je pakt wat je wilt hebben en dan de deur uitloopt zonder iets te scannen. Alles is geregistreerd. In China zie je zelfs al dat je naar een winkel gaat om te proeven en te kijken en die producten vervolgens meteen worden thuisbezorgd.’

Van Dijk: ‘In China zie je ook veel nieuw ontwikkelingen in de keten. Kassasystemen die werken met gezichtsherkenning. Het zijn allemaal ontwikkelingen waarbij nieuwe spelers toetreden en oude overbodig worden.’

Van Vianen: ‘En soms zie je het ook gewoon in Nederland. Ik was laatst in een kledingzaak waar je na het passen de kleren ter plekke online bestelde. Hoefde je niet te sjouwen en je kreeg ook 12,5 procent korting. Zo zorgt die ondernemer voor omzet in zijn webshop en voorkwam hij dat die klant thuis prijzen ging vergelijken op internet.’


Meer weten over Digitale Transformatie?

Kijk dan op bdo.nl/digitaletransformatie


Liever doorpraten?

Neem dan contact op met

alexander.leppink@bdo.nl en/of

rick.van.dijk@bdo.nl en/of

robert.van.vianen@bdo.nl