Jumbo-franchisenemer RICHARD BROEREN

ziet zijn supermarkten steeds sneller veranderen

‘We doen nog te weinig met klantdata’

De marges van supermarktondernemers zijn niet al te hoog. Desondanks – of juist daarom! – moeten ze fors investeren in digitalisering. Dat beseft ook Richard Broeren, Jumbo-franchisenemer in ’s-Hertogenbosch.

Als iemand goed zicht heeft op de veranderingen in het supermarktwezen, dan is het wel Broeren. De 52-jarige Brabander loopt al 30 jaar rond in het vak. Hij begon in 1989 als assistent-bedrijfsleider bij Super 10, onderdeel van Van Eerd Groep. In 1994 kreeg hij de kans om bedrijfsleider te worden van een Jumbo-filiaal in zijn woonplaats Den Dungen. Nog drie jaar later doet zich opeens de gelegenheid voor om de Jumbo-vestiging aan de Pettelaarseweg in ’s-Hertogenbosch te kopen, en enige tijd later zelfs een tweede winkel aan het Rivierenplein in dezelfde stad. In die jaren wisselt hij geregeld van franchiseformule: van Super de Boer worden de winkels omgekat naar C1000 en na de overname weer tot Jumbo. ‘In 2014 was ik terug op het oude nest, Jumbo. Dat lag mij toch het meest.’


‘Wat je vroeger aanvoelde,
kun je nu met data onderbouwen’

Snelle ontwikkelingen

In al die jaren heeft Broeren het supermarktlandschap steeds sneller zien veranderen. ‘Waar het vroeger tien jaar duurde voordat een nieuwe ontwikkeling doorbrak, is het nu vaak na een jaar al zover,’ merkt hij. Een mooi voorbeeld is de opmars van contactloos betalen. ‘Dat is pas twee jaar oud. Maar inmiddels doet iedereen het en is "contant" gedaald tot maar 30%.’

Een andere recente ontwikkeling zijn volledig geautomatiseerde voorraadsystemen. ‘Vroeger bestelde je producten op gevoel en op basis van je tellingen. Sinds tweeënhalf jaar tellen we alleen nog maar voorraden en gaan de bestellingen automatisch,’ zegt Broeren.

Een bijkomend voordeel is dat het assortiment nog beter op de specifieke vraag in elk van zijn filialen kan worden aangepast. ‘Ik heb twee winkels in heel verschillende wijken. De winkel aan de Pettelaarseweg ligt in een oude wijk met veel gepensioneerden. Wij noemen dat de "ossenhaaswinkel"; tapas en wijn gaan er hard. De winkel aan het Rivierenplein ligt in een echte Bossche volkswijk waar mensen met een broodtrommeltje achterop naar het werk gaan. Dat is onze "worstwinkel". Vroeger wist je dat natuurlijk ook, maar nu kun je het echt onderbouwen.’


Social media en storingen

Digitalisering heeft overigens niet alleen maar mooie kanten. 'Instagram, dat is echt heel groot geworden. Daar hoeft maar een post te staan over muizen in je koelvak – bij wijze van spreken dan hè – en je hebt een heel groot probleem. Dat moet je echt actief managen,’ zegt Broeren.

Een ander puntje is de gevoeligheid van al die geautomatiseerde systemen. ‘Dat voorraadsysteem is geweldig, behalve als het eruit ligt. Dan kun je opeens niks meer. Dat hebben we meegemaakt en was een belangrijke les: zorg voor back-up.’

Een derde grote drempel is geld. ‘Digitalisering vergt echt behoorlijk wat investeringen. Je hebt een stevige oorlogskas nodig. De marges zijn klein bij supermarkten. AH en Jumbo, die kunnen wel investeren, maar ik vrees voor de kleintjes,’ zegt Broeren die dan ook blij is dat hij bij Jumbo zit.


‘Contactloos betalen heeft in een jaar tijd geleid tot veel minder contante betalingen’


Thuisbezorgd

Hoe zit het in supermarktlanden met concurrentie, bijvoorbeeld van thuisbezorgers? ‘Picnic is wel een toetreder waar wij last van hebben. Gelukkig is ook Jumbo bezig met varianten op home delivery. Onze winkels zitten nu in een pilot. Mensen bestellen dan via internet bij hun vertrouwde supermarkt en die boodschappen worden dan vanuit het distributiecentrum naar de klant gereden. Wij zijn dan een soort hub. Mooie ontwikkeling, denk ik. Want dat thuisbezorgen, wat Picnic doet, dat is echt heel duur. Bovendien komt de omzet nu toe aan onze winkel waardoor het voor mij als franchisenemer ook interessant is.’

Klantdata

De grote uitdaging zit de komende jaren volgens Broeren vooral in de klantdata. ‘Daar doen wij eigenlijk nog te weinig mee. Zeker als je het vergelijkt met een Coolblue of een Amazon. Je wilt eigenlijk weten dat mevrouw De Vries altijd biefstuk koopt, zodat je haar er persoonlijk op kunt wijzen als die in de reclame is.’

Maar ook op dit gebied vertrouwt Broeren op Veghel, waar Jumbo een innovatiecampus heeft. Daar werken knappe onlinekoppen hard om de achterstand op datagebied in te lopen.


EXPERT EYES

Rudolf Roekevisch

Adviseur Retail

'Blijven innoveren'

‘Soms is het verleidelijk om als ondernemer te veronderstellen dat je weet hoe de hazen lopen en dat het allemaal zo’n vaart niet zal lopen. Richard Broeren zal die fout niet snel maken. Deze ondernemer heeft goed door dat je je nooit in slaap moet laten sussen. Hij blijft innoveren en digitaliseren. Hij kijkt met smart naar de innovaties die ze bij het hoofdkantoor van Jumbo in Veghel uitdenken. Het kan hem niet snel genoeg gaan, want hij ziet de wereld rondom zijn supermarkt steeds sneller veranderen.’

Meer weten over Digitale Transformatie?
Kijk dan op bdo.nl/digitaletransformatie

Liever doorpraten?
Neem dan contact op met
rudolf.roekevisch@bdo.nl