MAARTEN STEINKAMP VAN JAMIN EN MULTIVLAAI

Snoep, vlaai

en social media

Snoep en taart zijn niet de eerste producten waarbij je denkt aan e-commerce. Toch hebben Jamin en Multivlaai al jarenlang succes met hun omnichannel-aanpak. Mede-eigenaar Maarten Steinkamp vertelt over de digitale aanpak van beide smulretailers.

Maarten Steinkamp was verbaasd toen hij in 2012 een telefoontje kreeg van Kees Hermans. ‘Of ik mee wilde doen met de overname van Multivlaai. “Lijkt me niets”, was mijn eerste reactie.’ De twee kenden elkaar uit de muziekindustrie. Hermans had platenzaken, Steinkamp was internationaal platenbaas. Hermans, die in 2010 ook in Jamin was gestapt, had ervaring in de retail; voor Steinkamp lag de taartverkoop minder voor de hand. ‘Maar Kees zei: net als bij artiesten gaat het om een goed verhaal. En een verhaal vertellen, kan ik wel.’ Steinkamp ging met Hermans in zee en inmiddels zeven jaar later hebben ze naast Multivlaai en Jamin ook een partnership met Unilevers ijsformule Swirl’s.


‘2,5 miljoen views op Facebook en Instagram. Priceless’

Wat voor bedrijf troffen jullie aan bij de overname van Multivlaai in 2012?

‘Een bedrijf met een winkelnetwerk en een prachtig product. Maar je zag wel dat taart verkopen voor eigenaar Bakkersland niet echt een hoofdactiviteit was. Dat was de productie voor grote supermarktketens, niet het runnen van een franchiseorganisatie.’


Hoe stonden ze ervoor op het gebied van e-commerce?

‘Multivlaai had al heel vroeg een webshop, sinds 2008. Die was nog gebouwd door Thuisbezorgd.nl toen zij nog aan full service voor webwinkels deden, een activiteit die ze later hebben afgestoten. Het was allemaal heel degelijk, maar de bestellingen liepen terug. Zo was de website geschikt voor mobiel. Aan de andere kant hadden we wél als enige een eigen bezorgdienst.’


Was dat een voordeel? Daar heb je nu toch de Uber Eats en Deliveroo’s voor?

‘Vlaaien laten bezorgen door pizzakoeriers? Dan krijg je gegarandeerd klachten. Taart bezorgen, dat gaat niet met een koerier op de fiets. We hebben op de zakelijke markt wel concurrenten die de taart laten bezorgen door derden in auto’s, dan ligt de vlaai tussen de schoenendozen van Zalando. Dat kun je echt geen kwaliteit garanderen. Bij Jamin werken we overigens wel met externe bezorgers samen.’


Hebben jullie veel last van concurrentie? Is er sprake van disruptie door nieuwe toetreders?

‘Je ziet wel dat bijvoorbeeld de supermarkten meer taart verkopen en een Kruidvat schepsnoep. Maar dat is niet de kwaliteit waar wij voor staan. Op de zakelijke markt waren wij met Multivlaai lange tijd een van de weinige aanbieders. Daar zie je nu online echte concurrenten. Maar ook wij zitten niet stil. We hebben nu vanuit Multivlaai en Jamin samen met Fleurop en wijnhuis Verbunt een nieuw platform opgezet voor de zakelijke markt: Traktatiepartner.nl. Daar kun je terecht voor allerlei geschenken: taarten, paaseitjes, bloemen en ook wijn. Alles voor recepties, afscheid van een collega, verjaardagen. Daarmee kunnen we echt die zakelijke markt op. En ik denk dat wij dat echt beter kunnen dan een willekeurige webshop omdat we samen met onze partners en franchiseondernemers beschikken over meer dan duizend distributiepunten, zodat we ook echt kwaliteit en vers kunnen leveren.’


‘Met Traktatiepartner.nl kunnen we echt de zakelijke markt op’

Maken jullie veel gebruik van klantendata?

‘Voor ons is het handig om te weten of iemand een verjaardag heeft of een jubileum. Maar als een bedrijf bij een relatie een vlaai laat bezorgen, hoef ik niet te weten waarom. Wat je soms allemaal moet invullen bij andere webshops… We hebben je schoolrapport niet nodig.’


En om intern je processen te optimaliseren?

‘Op basis van het kassasysteem kun je na de eerste dag van de week wel voorspellen wat de verkopen de rest van de week gaan worden. Maar verwacht ook daar geen wonderen van. We hebben geprobeerd om de weersverwachting mee te nemen in de modellen. Maar daar zijn we mee gestopt. Dan bleek dat de bakker en de winkelier zelf de verkoop net zo goed hadden ingeschat. Die weet uit ervaring ook: bij 25 graden holt de taartverkoop achteruit en gaat ijs hard. Maar die bakker houdt ook nog eens rekening met lokale omstandigheden als buurtfeesten. Dat algoritme niet.’


Waar levert data wel veel op? Om trends te spotten?

‘Ja, we waren vrij vroeg met gelatinevrij snoep. Nu weer met vegan. Verder zijn we heel actief met social media. Eerlijk gezegd kijken we ons helemaal scheel. Zo hebben we bij Jamin als eerste in Nederland snoep dat je zelf kunt maken, uit Japan. Dat had Kees ontdekt op Instagram. Maar social media zijn voor ons nog veel belangrijker voor de marketing. Zeker bij een belevingsproduct. Wij zijn klein, dus moeten we slim zijn. Zo hadden we bij Jamin een jongen die ervan droomde om te overnachten in een snoepwinkel. Prima, dat mocht. Dat is hij gaan posten en dat leverde ons 2,5 miljoen views op Facebook en Instagram. Ga die aandacht maar eens kopen! Dat soort dingen zijn priceless. Net zoals de egghunt die we met Pasen organiseren. Dat lijkt toch ook wel weer op het werken bij een platenmaatschappij. Op zoek naar een creatieve manier om fans te maken.’


EXPERT EYES

Eelco van Ooijen

Voorzitter branchegroep Retail

'Slim samenwerken'

‘De ondernemers achter Jamin en Multivlaai laten zie dat je ook als middelgrote keten met een omnichannelstrategie succesvol kunt zijn. Met Multivlaai hadden ze op de zakelijke markt al hun niche gevonden, maar door slim samen te werken met ondernemers die actief zijn op dezelfde markt – alles voor als er op kantoor iets te vieren is – nemen ze nu de stap naar het opzetten van een platform. Slim samenwerken leidt zo tot meer data en nog meer businesskansen.’

Meer weten over Digitale Transformatie?

Kijk dan op bdo.nl/digitaletransformatie


Liever doorpraten?

Neem dan contact op met

eelco.van.ooijen@bdo.nl