'UITEINDELIJK WIL JE ZOALS GOOGLE

KUNNEN VOORSPELLEN WAT DE GAST DOET'

Digitalisering

is meer dan

vindbaar zijn

Horecaondernemers Ronald, Oscar en Penny Vos zagen acht jaar geleden in een vroeg stadium de trend naar casual dining. Maar om de volgende trend te spotten, is data nodig beseffen ze.


Bij mooi weer zitten de vestigingen in WOODSTONE Pizza and Wine in Haarlem en Alphen aan den Rijn stampvol, terwijl we in Hoofddorp de piekmomenten juist zien met slecht weer. Hoe dat komt? ‘In

Hoofddorp gaan ze met mooi weer barbecueën, in Haarlem naar het terras,’ zegt Ronald Vos. Ook zonder data was hij wel tot deze conclusie gekomen, maar data helpen wel om het snel inzichtelijk te maken voor de snelgroeiende pizzaketen.


Het succesverhaal van WOODSTONE Pizza and Wine begint in 2011 als Zandvoorters Ronald en Oscar Vos na de verkoop van hun strandtent toe zijn aan een nieuw avontuur. De broers zagen dat steeds meer mensen regelmatig buiten de deur gingen eten. ‘Niet echt “uit eten” zoals vroeger, maar

gewoon een ongecompliceerde maaltijd voor maximaal vijftien euro omdat je geen zin hebt om te koken,’ zegt Vos.


Pizza leek hen uitstekend geschikt voor deze markt. ‘Vooral als we er iets culinairs van zouden maken. Pizza had een slecht imago, fastfood uit de diepvries. De traditionele Italiaan haalde zijn neus ervoor op. Pizza was een snack.’


'De strijd om de gast speelde zich vroeger op straat af, nu online.'


De casual-dining-formule van WOODSTONE, innoverende pizza’s met verse ingrediënten die samengaan met een fantastische restaurantbeleving, sloeg aan. Na de vestiging in Haarlem volgden zaken in Hoofddorp, Alphen aan den Rijn, Zoetermeer en Almere. Het gaat goed, maar de concurrentie is hevig. ‘Je hoort vaak dat het goed gaat in de horeca, maar besef wel dat er elk jaar duizend zaken bijkomen. Elk leeg winkelpand lijkt wel een horecavergunning

te krijgen. We moeten dus altijd scherp blijven en ons blijven afvragen wat “de” gast wil.’


Waar de strijd om de gast zich vroeger op straat afspeelde, speelt het zich nu voor een groot deel online af. Bedrijven als TripAdvisor of Google kunnen je maken of breken. ‘Deze bedrijven bepalen op basis van wat ze van jou weten welke restaurants je bij een zoekactie te zien krijgt,’ zegt Vos. ‘Je moet daarom goed zichtbaar zijn online. Daarom investeren we veel in social media-campagnes en SEO.’


Maar digitalisering gaat in de horeca tegenwoordig veel verder dan vindbaar zijn. ‘Uiteindelijk wil je voorspellen welke keuze de gast gaat maken. Eigenlijk net zoals Google dat doet. Jij hebt het idee dat je een keus maakt voor een restaurant, maar zij beïnvloeden jouw keuze door de selectie die ze laten zien.'

Ronald Vos (WOODSTONE),

en Marcel Kuhlmann (BDO)

‘Waar eerst twee man pizzabollen draaiden, wordt er nu een machinale opboller ingezet’


Meekijken in hoofd van de gast

Kun je als kleine restaurantketen dat spelletje meespelen? Vos: ‘Ik zou graag hetzelfde kunnen als Albert Heijn en McDonald’s. Zij kunnen dankzij data bijna meekijken in het hoofd van de consument.


Als zij een vestiging willen openen, weten ze van tevoren precies waar. Wij doen dat toch nog deels op gevoel. Data over bevolkingssamenstelling kan ik wel krijgen, maar zo’n keten heeft echt een compleet beeld van gastvoorkeuren. Onze data worden beter naarmate we groeien, maar wij moeten ook andere dingen verzinnen zonder dat de gast er last van heeft.’

Gezichtsherkenning misschien? ‘Het is de vraag of het mag en of de gast het accepteert. Het is belangrijk dat de gastbeleving beter wordt.’


Deels lukt het WOODSTONE overigens al goed om trends te voorspellen. ‘Duurzaamheid is een trend die heel snel opkomt. Mijn dochter eet geen vlees meer vanwege het klimaat en zij is niet de enige. Als je dat ziet aankomen, kun je het menu aanpassen voordat deze nieuwe generatie je restaurant voorbijloopt,’ zegt Vos. Op een iets lager niveau helpt data de kosten te verlagen voor inkoop en logistiek. Vos: ‘Ik weet dat ik veel meer glutenvrije en veganistische pizza’s verkoop in Haarlem dan bijvoorbeeld in Almere.’

Personeelstekort

Bij het werven van bedienend personeel, een hot item in de horeca, heeft de familie Vos ook een stap gezet met verdere digitalisering. ‘Een eenvoudige onlineadvertentie werkt niet meer. Daarom zijn we het hele wervingsproces aan het optimaliseren. Hoe lang zien mensen je vacature, wat triggert ze? We laten ze solliciteren met een filmpje en ze kunnen digitaal een overeenkomst tekenen op hun telefoon.’


Ook koks vinden is lastig, maar WOODSTONE heeft daar deels een oplossing voor gevonden door een centrale keuken te openen in Mijdrecht en door processen te automatiseren. ‘Vroeger stond in elk restaurant een kok tomatensaus te maken, nu maakt één kok in de centrale keuken honderd liter. Waar eerst twee man pizzabollen draaiden, gebeurt dat nu door een machine.’


EXPERT EYES

Alexander Leppink

is Partner BDO en verantwoordelijk voor outsourcing dienstverlening aan horeca en (food)retail ondernemingen. Hij is specialist op het gebied van innovatie, digitale transformatie en data-analytics.


‘Personaliseren
op basis van data’

‘Wat ik mooi vind is dat Joost Peeperkorn ook de voordelen van boekingplatforms inziet. Toch beseft hij maar al te goed dat ook Eden Hotels eigen data nodig heeft. De gast verwacht steeds vaker een op zijn persoon afgestemde beleving. Dat kan alleen maar als je daarvoor de juiste data verzamelt en daar ook meteen iets mee doet. Op die manier kun je de gast aan je binden zodat hij de volgende keer rechtstreeks bij je boekt.’

Meer weten over Digitale Transformatie?
Kijk dan op bdo.nl/digitaletransformatie

Liever doorpraten?
Neem dan contact op
marcel.kuhlmann@bdo.nl