‘HET DRAAIT ALLEMAAL OM

WAT JE WEET VAN DE GAST’

De gouden
combinatie
van data
en intuïtie

Gastbeleving staat centraal bij de horecaondernemer. Maar optimaal gebruik van digitale techniek is vaak nog onontgonnen terrein, merkt branchekenner Alexander Leppink van BDO. ‘Er kan nog zó veel meer.’

Digitale transformatie kun je niet los zien van de beleving van de gast. Je ontkomt er niet aan om de data die je hebt verzameld over je gast te combineren met de customer journey. Hierdoor is het horecalandschap, maar ook de gastenbeleving de afgelopen jaren sterk veranderd. Tevens beïnvloeden internationale partijen: Google, TripAdvisor en Booking.com de reviews, vindbaarheid en bezetting van een horecaonderneming.


Kan een horecaondernemer nog wel zonder de grote boekingsplatforms?

‘De horecaplatforms zoals Booking.com zorgen voor veel horecaondernemers voor een omzetgroei en zij realiseren door een samenwerking nieuwe leads naar de eigen website. Maar er zijn ook nadelen: de winstmarge en het gebrek aan contact met de gast, waardoor zij hun gasten zelf geen vervolgaanbieding kunnen sturen. TripAdvisor is een ander soort platform; zij hebben ook een grote invloed op de keuze van de gast voor een horecaonderneming. Een slechte recensie is online zo gemaakt. Vandaar dat het van groot belang is je online-imago goed te monitoren.’


De tech-bedrijven kennen hun klant goed en kunnen gericht aanbiedingen doen. Wat kunnen horecabedrijven zelf doen om aan data te komen?

‘Data speelt ook in de horeca een steeds grotere rol. Het op de juiste manier gebruikmaken van data kan de horecaondernemer helpen zijn onderneming zowel intern als extern te professionaliseren en winst te maximaliseren. In eerste instantie kan men al veel data verzamelen uit de kassa en reserveringssystemen: het profiel van de gast, de gemiddelde besteding en de omloopsnelheid van de verschillende items op de menukaart. Een database opbouwen van bestaande gasten is voor de horeca ook van belang op het gebied van marketing en promotie. Horecaketens maken vaak gebruik van loyaliteitsprogramma’s om deze database op te bouwen.’


Wat doen horecaondernemers nog niet voldoende?

‘Op het vlak van digitale transformatie is nog zo veel meer mogelijk. Hoeveel horecaondernemers koppelen weersvoorspellingen aan hun personeelsplanning? Deze informatie is vrij beschikbaar. Toch delen ze hun rooster vaak nog in op gevoel. Op basis van een gastprofiel kunnen hotels ook suggesties geven over wat er te doen is in de stad. Dit draagt weer bij aan een goede gastbeleving.’


Aanvoelen wat de klant wil, daar is men goed in. Is die intuïtie te vervangen door data?

‘De voorspellende waarde van de juiste data over het gedrag van de klant is soms inderdaad net zo goed of beter dan het gevoel. Het is allebei belangrijk. Maar met data is het bijvoorbeeld mogelijk om beter te anticiperen op allergieën van je gasten. Niet alleen omdat je de gast kent, maar ook omdat je precies weet waar het voedsel vandaan komt. Op het gebied van voedselveiligheid is data belangrijk en zo ook op het gebied van duurzaamheid; de klant wil weten hoe duurzaam het is geproduceerd. Daarbij is de houdbaarheid van een concept in de horeca relatief kort. Data over verschuivend klantgedrag is daarom ook belangrijk.’


Alexander Leppink is Partner BDO en verantwoordelijk voor outsourcing dienstverlening aan horeca en (food)retail ondernemingen. Hij is specialist op het gebied van innovatie, digitale transformatie en data-analytics.

‘Digitale transformatie kun je niet los zien van de beleving van de gast’
Alexander Leppink

Zou men niet gemakkelijker data moeten delen? Bijvoorbeeld informatie over bezoekersstromen in een stad?

‘Dat is afhankelijk van op welk niveau je data gaat delen. Natuurlijk is data over bezoekersstromen in een stad belangrijk voor het bepalen van een horecaconcept of kan dit je interessante inzichten geven. Je kunt deze stromen ook gedeeltelijk beïnvloeden door horeca te concentreren op een gezamenlijke locatie. Het delen van data tussen de verschillende hotels van een keten kan weer bijdragen aan een betere gastenbeleving.’


Zie je ook nieuwe spelers van buiten de traditionele horeca toetreden tot de markt?

‘De retail. Vroeger ging retail over logistiek, maar die logistieke kant, voorraadbeheer enzovoort is steeds meer naar online aan het verschuiven. Dus waarom komt die klant nog wel naar de winkelstraat? Voor de beleving, de retail biedt deze beleving in toenemende mate door horeca-elementen toe te voegen, het zogenaamde blurring. De horeca krijgt ook te maken met nieuwe bedrijven met traiteurachtige concepten, en de verse lifestyleproducten die je alleen nog hoeft te bereiden, zoals bij HelloFresh.’


Welke mooie voorbeelden zie je in de praktijk?

‘CitizenM is een mooi voorbeeld. Zij springen op een innovatieve manier om met de data die zij verzamelen van hun gasten. Zij zorgen met hun onlinecommunicatie dat je je een “Citizen” voelt. Dit zorgt ervoor dat je loyaal blijft aan het merk.’


‘Een integrale aanpak is belangrijk bij het invoeren van digitale transformatie’
Alexander Leppink

Hoe zorg je als horecaondernemer dat je op de juiste manier digitale transformatie inzet?

‘Digitale transformatie verlangt dat je vooral naar buiten kijkt. Door de complexiteit van een organisatie zie je dat hotelketens soms intern gericht zijn. Leiderschap is vaak een struikelblok wat ik tegenkom. Het is vooral lastig om mensen mee te krijgen. Mensen willen graag verandering, maar niet veranderen. Dat is overal zo. Het belang van je mensen meekrijgen, wordt echt heel vaak onderschat. Je kunt nog zo’n mooie strategie bedenken; als medewerkers de context niet kennen, voeren ze hem ook niet goed uit. Daarom is het belangrijk dat ze weten waarvoor jij bepaalde data van de klant wilt hebben. Denk goed na over de integrale aanpak en wat bepaalde veranderingen betekenen voor de medewerkers zelf qua werkproces.


Komt er een moment dat als je incheckt bij je hotel alles direct is zoals jij dat wilt: de muziek, het licht…

‘Dat is niet ondenkbaar. Consumenten raken enorm gewend aan personalisatie door diensten zoals Netflix en Spotify. Ze verwachten het daarom ook. Aan de andere kant is het ook van belang dat het de gast geen ongemakkelijk gevoel geeft. Soms is het ook fijn dat juist niet alles van tevoren is bepaald. Een medewerker die de gast een optimale ervaring geeft, blijft onvervangbaar.



Meer weten over Digitale Transformatie?

Kijk dan op bdo.nl/digitaletransformatie


Liever doorpraten?

Neem dan contact op met alexander.leppink@bdo.nl