FRANK KOENEN VAN

BLOEMENGROOTHANDEL FLEURAMETZ

‘Soms is het hier

meer een IT-bedrijf’

Frank Koenen kwam per ongeluk in de bloemen terecht. Als student bedrijfseconomie kluste hij bij als chauffeur voor bloemenhandelaar Gerard Metz, een van de oprichters van het latere fusie bedrijf FleuraMetz. Koenen bleef er na zijn studietijd hangen en ging er nooit meer weg. In 1993 werd hij via een management buy-out mede-eigenaar. ‘Daarna hebben we het stap voor stap uitgebouwd en zijn we 10 jaar geleden met Fleura gefuseerd.’

De bloemenhandel lijkt een behoorlijk traditionele sector – klopt dat?

‘We zitten best vast aan oude structuren. Het is de wet van de remmende voorsprong. De Hollandse veilingklok is altijd een succes geweest, maar nu zie je dat het innovatie soms in de weg zit. Het is niet echt duurzaam en het is als handelaar ook niet meer nodig om die producten fysiek te zien, want de bloemen en planten zijn bij de moderne kwekers met hun controlesystemen eigenlijk altijd van topkwaliteit.’


Werkt FleuraMetz niet meer traditioneel?

‘Wij waren er vroeg bij met vernieuwingen. Gerard Metz was in de jaren tachtig al begonnen met het direct leveren aan bloemisten in Parijs, toen de rest van de handel traditioneel nog via de importeur verliep. Daardoor kon hij zijn bloemen veel verser aanbieden. De digitalisering begon bij ons al midden jaren negentig. Toen hadden we al een webshop, Iris. Het was nog een beetje knullig – de plaatjes moesten we bijvoorbeeld per cd-rom versturen omdat uploaden te lang duurde – maar we deden het wél. En we zijn er al die jaren actief in blijven investeren. Ik denk dat je je als bloemenhandelaar juist kunt onderscheiden met IT. Daarmee kun je veel data verzamelen, zodat je als distributeur je klanten kunt helpen met het vermarkten van je producten en het ondersteunen van gerichte acties en campagnes.’


‘Via de app bestellen ze op de gekste tijden’

Is jullie bedrijf daardoor veranderd?

‘We hebben steeds meer IT’ers en marketeers in dienst. Twee jaar geleden hebben we de boel zelfs helemaal omgegooid. We zijn agile gaan werken met scrum-teams die in sprint werken aan korte projecten. Soms voelt het inderdaad meer als een IT-bedrijf dan een bloemenhandelaar. IT en marketing bepalen de koers. Maar de meeste mensen werken nog wel in de logistiek – bloemen blijven de hoofdzaak.’


Wat verandert er voor de klant?

‘De klant heeft drie manieren om in te kopen. Via 55 Cash & Carry’s, een soort ‘Sligro’s’ waar de bloemisten naar toe kunnen om de planten ook te kunnen voelen en te ruiken. Via een van onze 77 touren, een soort SRV-wagens die langs de zaken rijden. Vooral in Ierland en in Oostenrijk gebeurt dat nog. Die bloemist komt niet zomaar die berg af. En online via de app of de webpagina, samen goed voor inmiddels 60% van de inkoop. Je ziet dat daarmee ook het gedrag verandert; belde die bloemist vroeger altijd tussen 16:00 en 16:10 uur zijn bestelling door, via de app bestellen ze op de gekste tijden.’


Zijn er al koppelingen met de voorraadsystemen van klanten om die bestellingen te automatiseren?

‘Steeds vaker, zeker bij grote tuincentra en retailketens. Bij bloemisten werkt dat lastiger omdat hun bestellingen veel onregelmatiger zijn. Bloemisten, zeker in het buitenland, verkopen veel rond speciale gelegenheden zoals begrafenissen en bruiloften en hebben daarom minder vaste voorraad.’


‘Die bloemist in Oostenrijk komt niet zomaar zijn berg af’

In veel andere sectoren zie je dat de producent via internetplatforms rechtstreeks naar de consument gaat, en dat de tussenhandel verdwijnt. Hoe is dat in de bloemenbusiness?

‘In Amerika heb je wel een paar grote webshops die rechtstreeks zakendoen met grote kwekers in Colombia. Maar voor kleine winkels zoals in Europa of in de grote steden in Amerika, zeg maar onze markt, is dat niet echt werkbaar.’


Zien jullie nieuwe disruptors verschijnen, die de boel echt omver gaan gooien?

‘Nauwelijks, eerlijk gezegd. Er zit een beetje groei in B2C webshops – de bekende namen. Maar bloemen en planten zijn lastige producten: ze zijn vers, je kunt ze niet in een doos versturen en retourneren lukt ook niet. Daarbij zijn de marges heel dun. Ik denk dat de grote techbedrijven wel andere markten kunnen vinden die interessanter zijn. Aan de andere kant gaan wij nu zelf wel aan de slag in China met een joint-venture in Shanghai. Met onze app, waarvoor we ook een integratie hebben gemaakt met WeChat, de chat-app waarmee Chinezen alles betalen. Dat is best een ambitieus plan, vinden we zelf. Maar soms moet je ook gewoon dingen proberen.’


EXPERT EYES

Chris van Staalduinen

Senior Manager Audit & Assurance

'Een echte koploper'

‘Een aantal spelers in de sector waaronder FleuraMetz zetten volop in op IT en innovatieve manieren om de klant te benaderen. Daar heb je veel mensen en middelen voor nodig.

Deze ontwikkeling jaagt de schaalvergroting in de sector verder aan. Fleura-Metz toont daarbij veel lef en initiatief. Uniek is dat ze in tegenstelling tot veel grote import- en exportbedrijven beschikken over een heel fijnmazig netwerk onder bloemisten en daarmee indirect ook veel data over consumentengedrag hebben.’

Meer weten over Digitale Transformatie?

Kijk dan op bdo.nl/digitaletransformatie


Liever doorpraten?

Neem dan contact op met

chris.van.staalduinen@bdo.nl